Oswaldo “Os” Graziani es director creativo de FLUENT Cannabis Care, una operadora multiestatal con base en Florida. Conversamos con él durante el MJBizCon sobre los retos del marketing para cannabis, la legalización y las oportunidades para profesionales latinoamericanos en la industria.

Os es venezolano, egresado de la carrera de Comunicación Social con mención en Publicidad y ha trabajado en la industria de la televisión y el entretenimiento para compañías como Sony Entertainment Television, HBO, Warner Channel y produciendo contenido para plataformas como Google y YouTube.

En 2014 Os se mudó a Estados Unidos y el primer acercamiento donde vio el potencial de la industria fue cuando le pidieron trabajar en un documental del sector del cannabis en la Florida. Después, fue contratado por FLUENT Cannabis Care como Director Creativo de la compañía, cargo desde el que ha desarrollado y ejecutado las propuestas de comunicación y marketing de la empresa desde hace casi cuatro años.

Industria420: ¿Cómo es la operación de FLUENT Cannabis Care?

Oswaldo “Os” Graziani: FLUENT Cannabis se fundó en 2016 con una licencia de producción y distribución en Florida. En ese entonces se llamaba Knox Medical y también obtuvo licencias en Pensilvania, Puerto Rico, Texas y Michigan, lo que la convirtió en una operadora multiestatal (MSO).

Actualmente tenemos 27 dispensarios en Florida, todos operados por nosotros porque en ese estado las licencias son verticales. Nosotros tenemos que encargarnos de todo el proceso, de sembrar, cosechar, cultivar, procesar, empaquetar y venderlo en nuestros dispensarios. Es una operación supergrande: 27 dispensarios es realmente un número muy alto en los estándares de la industria de cannabis en Estados Unidos.

Como sabes, cada estado tiene sus propias reglas y, por ejemplo, en Pensilvania tenemos licencia para dos dispensarios y allí somos una tienda que compra productos a otros growers que tienen licencia de cultivo. También tenemos operaciones en Texas, pero ese estado está muy limitado todavía con el tema regulatorio, entonces es más o menos una apuesta a futuro de lo Texas se va a convertir eventualmente en la industria del cannabis, pero va muy lento, aunque ha dado muy buenas señales de se va a expandir el tema médico. Además contamos con una licencia de cultivo en Michigan.

¿Cómo es el rol de un director creativo en la industria del cannabis?

Es un papel súper complicado y es un rol bastante escaso. Muchas compañías de cannabis están enfocadas en la producción y creen que el cannabis es un commodity que la gente va a querer cómo sea, pero eso ha cambiado y ahora la entrada del branding, del marketing, creative inputs para los mensajes son totalmente necesarios.

Cuando entré a Knox Medical la marca era para la industria medicinal del cannabis en el año 2016, en las fotos salían doctores y demás. Yo veía el mercado y noté una disonancia entre tratar de cumplir con la regulaciones del estado, porque esto es cannabis y todo es muy lento, pero por otro lado había una desconexión absoluta con el mercado completo. Entonces, uno de mis grandres retos fue convencer al equipo ejecutivo de hacer el rebranding de Knox Medical a Fluent Cannabis.

Mi propuesta fue crear una marca para el futuro del cannabis: recreacional, adulto y médico. Uno no quita al otro. Tenemos muchísimos pacientes médicos legítimos, que vienen por un dolor o un PTSD, pero también tenemos muchos que consumen para dormir o para la ansiedad, que no son temas como enfermedades terminales o críticas pero son válidas en asuntos de terapias. Entonces ha sido muy importante para FLUENT comprender que los demográficos y el mercado que tenemos es súper amplio y distinto. Tenemos que satisfacerlos a todos de alguna manera.

En Florida, la cantidad de senior citizens (adultos mayores) que nos visitan es altísima. Y muchos de ellos no están ahí porque quieren pasarla bien sino porque el doctor les recetó cannabis para que les ayude con su dolor o sus problemas en las articulaciones… entonces llegan con temor y muchas preguntas, preocupados por el efecto psicotrópico del THC, por ejemplo.

Entonces, si uno como marca no sabe detectar esas necesidades podrías estar haciendo algo muy equivocado. Si tu no entrenas a los budtenders, a los que nosotros les llamamos Curators, a que hablen con los clientes, a que hagan una serie de preguntas antes de ofrecer algo, u ofrecen algo que no es lo adecuado, se pueden causar muchos problemas y clientes que no regresan.

¿Qué es lo que la regulación de Florida les permite hacer como marca de cannabis?

Es bastante limitado pero se puede hacer mucho. Yo lo comparo con la industria del alcohol, específicamente el hard liquour, donde realmente no ves tantos comerciales. Entonces, ¿qué tenemos? Podemos usar mercadeo digital, siempre y cuando las plataformas digitales lo permitan, invertimos mucho en digital, en que el mensaje llegue a la gente en sus dispositivos. Lo otro es mucho de outreach, salir a visitar doctores, hacer y patrocinar eventos. No podemos hacer above the line (ATL), como billboards, televisión o radio. Todavía no está permitido.

Estamos muy enfocados en retención, para nosotros es muy importante que quienes visitan nuestros dispensarios vuelvan. Tenemos un programa con puntos, rewards, descuentos, regalos, etc. Consentimos muchísimo a nuestros clientes para que quieran volver. Si nos dan su teléfono o su correo electrónico tenemos una comunicación continua con ellos. Porque el consumidor de cannabis quiere saber cuando llega un nuevo strain o un nuevo producto y eso nos ha ayudado muchísimo.

Es probable que se legalice el uso adulto del cannabis a nivel federal en los próximos años, ¿cómo se están preparando?

Es un tema interesante porque va y viene. Había una sensación de que la legalización llegaría bastante rápido con el gobierno del presidente Joe Biden, pero parece que la administración tiene una prioridad en el plan de infraestructura y lo demás se ha disipado.

Si tu escuchas a la industria, lo que la gente quiere es despenalización, que ya no se criminalice, y que cada estado decida cómo regular.

Todo indica que ese podría ser el rostro de la legalización en Estados Unidos.

Exacto, parece que es lo posible. Y es lo que realmente quiere la industria, porque la legalización completa a nivel federal también traería un montón de imposiciones, como la entrada de la FDA, y esta es una industria que es muy apta para la creatividad y el desarrollo de cosas que no necesariamente entrarían en ese molde.

Lo que se quiere es la descriminalización, que se nos trate como a cualquier otra industria, que no sea ilegal vender, que se puedan mover productos entre estados y que haya acceso a la banca, que es lo más importante porque el no tener eso hace que todo sea más gris en el tema del financiamiento y eso no tiene sentido. Para poder ser una industria estable y que crezca se necesita el acceso a los bancos.

¿Qué tanto espacio hay en la industria del cannabis para profesionales latinoamericanos?

Depende de dónde vivas. En el caso de Miami es muy fácil. Por ejemplo, nuestra directora de Recursos Humanos es colombiana, nuestra CFO es brasileña, yo soy venezolano, hay muchos cubanos… se siente una presencia multicultural en todo el equipo y eso es importantísimo. Pero de repente vas a otros estados, como Washington, donde hay poca penetración del mercado hispano.

Pero algunas de las cosas de las que nos hemos dado cuenta, analizando data de Estados Unidos, es que la comunidad hispana está un poco más atrás en la aceptación del cannabis. Así que también hay un tema de que los profesionales latinoamericanos quieran entrar a la industria.

Hay muchas oportunidades en el lado ejecutivo y me encantaría ver más presencia hispana. Además, el desarrollo de la industria en México va a ayudar muchísimo para este intercambio, tal como pasó con los directores de cine. Ojalá podamos involucrar a más latinoamericanos.

¿Algo más que quieras agregar?

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